线上线下深远融入成消费新势头,不要迷信哥
分类:股票知识

摘要:经济日报-中国经济网上海12月20日讯 随着互联网消费的不断升级和配套服务的不断完善,消费者对线上购买的依赖度不断加深。记者从上海市统计局官网发布的调查报告中了解到,线上消费正在改变传统消费习惯,一定程度上挤占了线下消费份额,但也激发了消费潜能,...

日前,支付服务提供商 Klarna 发布了一项关于消费者行为的最新研究报告,该研究共调查了1000多名各个年龄段的美国消费者,发现各年龄段消费者都想要无缝、个性化及灵活的购物体验。

报告:城市消费方式全面中产化 消费参考 消费指南。

香港11月11日 - 国际会计谘询机构毕马威周五发布一项调查显示,中国在移动商务发展强劲迅速,并领先美国和英国。

随着移动互联网的深入推进,无论是城市还是农村地区的移动支付化都在快速推进,短短几年的时间,中国的消费状态已在不知不觉中产生了翻天覆地的变化。

  经济日报-中国经济网上海12月20日讯 随着互联网消费的不断升级和配套服务的不断完善,消费者对线上购买的依赖度不断加深。记者从上海市统计局官网发布的调查报告中了解到,线上消费正在改变传统消费习惯,一定程度上挤占了线下消费份额,但也激发了消费潜能,为实体店消费、体验式消费等带来新的机遇。 随着移动互联网飞速发展,移动支付也快速渗透进市民的日常生活。调查显示,25.3%的受访者表示日常消费的主要支付方式为移动端网络支付。同时,移动支付作为新生事物正逐渐渗透进中老年群体的生活中,51~60周岁的受访者中,有7.0%日常消费的主要支付方式为移动端网络支付。

在大众看来,时尚产业的发展应该是由名人、有影响力的人以及高级时装产业推动的,但对普通美国消费者而言,他们的消费更多的是受到旧商品使用寿命结束和季节性促销的驱动:尤其男性是节俭消费者的代表,有三分之二的男性受访者表示自己在旧衣穿坏时购买新衣服的可能性最大,女性对应的这一比例为52%。此外,有44%的受访者表示会在季节性促销时购入新衣,30%的受访者表示会在有婚礼等大型活动时购买新衣服。

越来越多的中国城市消费者的消费方式完全中产化。

据毕马威最新年度《中国的网购消费者》调查发现,在2,560名中国受访者中,有90.4%的人在过去12个月里曾使用智能手机在网上至少进行一项购物,这比美国和英国等其他市场的比例高出许多,也遥遥领先于69.9%这一全球平均比例。

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  消费习惯:线上消费大有可为,逾七成受访者有线上购买经历

高级时装和名人的影响力并没有业界想象的那么大:仅2%的受访者表示他们会因为名人或有影响力的人穿过某款衣服就去购买同款衣服。

城市消费者很大一部分支出花费在餐饮、服装和电子产品三类产品上。休闲活动的支出在各个收入层次的消费群体都在增加。

而中国消费者主导着全球向移动商务的转型。近四分之一的中国消费者喜欢使用手提手机进行网上购物,而美国和全球的比例分别只有5.2%和8.5%。

随着“互联网 ”概念的推行,移动支付早已从最早的线上充值、电商交易担保转变为全面渗透至全面生活的重要支付工具,用户支付习惯已然逐渐养成。互联网进入金融领域之后,大大的降低了支付成本,金融成本。

  调查显示,所有受访者中,有73.0%表示有线上平台购买商品和服务的经历。问及线上购买的主要原因,排在前三位的分别是送货上门(62.6%)、省时省力(62.3%)、价格便宜(62.1%),因选择丰富(36.7%)的受访者也占相当比例。

但对年轻消费者而言,社交影响是其消费的关键驱动力。“看到商品就想立即拥有”的Z世代消费者中,25%的受访者表示,当自己看到某件潮流商品即将售罄时,他们最有可能购买;26%的受访者表示在社交媒体上看到某件商品时,自己的购买欲望最强。

由于地理和社会经济差异逐渐淡化,消费者购买的商品越来越成为他们彰显成功的有形象征,也展现了他们的自我。

毕马威中国消费市场主管合伙人钱亦馨称,“网上和移动业务的急速增长显示出中国的消费者越来越成熟、求知欲强、更愿意消费及热衷于接触更多种类的产品。”

移动支付成为市场热点

  线上购买已成青年群体、高学历群体主要的购买方式

灵活的支付方式为消费者购买奢侈品突破限制

中国日渐成为一个庞大的消费社会,消费市场规模超过3万亿美元。面对10亿消费者,同样的商品和服务已不能放之四海而皆准。在这不断变化的消费群体中,存在着微妙的消费共性。如何把握这些共性,形成深刻的消费者洞察,并拥有联系消费者的直接渠道已成为在中国市场的制胜关键。

该项调查由毕马威国际委托Intuit Research进行,主要针对全球消费者目前和未来在网上购物的行为和偏好,并收到总共18,340份合资格的回复,受访者来自超过56个国家,他们每个人在过去12个月里至少在网上进行了一次网购。

移动支付领域依旧是市场热点,网民在超市、便利店等线下实体店使用手机网上支付结算的习惯进一步加深。据调查数据显示,网民中在线下购物时使用过移动支付结算的比例达到61.6%。用户规模达4.63亿。在线下消费使用移动支付的用户中,有35.1%用户表示日常线下消费更多使用移动支付,有31.8%用户表示更多使用现金、银行卡支付,其中一线城市线下消费更多使用移动支付的比例达到40.9%。

  随着互联网消费的不断升级和配套服务的不断完善,消费者对线上购买的依赖度不断加深。调查显示,受访者总体对线上购买的依赖度为33.9分,有1.3%的受访者几乎全部在线上购买,14.7%线上购买为主,26.0%线上线下购买的比例差不多。分年龄看,18~35周岁受访者对线上购买的依赖度为50.8分。分学历看,本科及以上受访者对线上购买的依赖度为53.5分。分性别看,女性受访者(36.1分)对线上购买的依赖度高于男性(31.1分)。

虽然美国消费者喜欢购买奢侈品和高端产品,但他们往往受限于高昂的价格,而更灵活的支付方式可以帮助他们突破这一限制。23%的受访者表示在购买昂贵的商品前,他们需要攒好几个月的钱,这一比例在Z世代和千禧一代消费者中更高,分别为35%和30%。

更加富裕的“唯我”消费者

调查指出,推动中国移动商务增长的其中一个动力是消费者对第三方支付的安全性有高度的信心。另外,移动商务正使中国的消费者购物变得更加方便和容易,特别是对居住在中国三、四线城市的消费者而言,他们或者只有较少机会接触实体店。

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  电视购物受中老年群体青睐。电视购物因广告感染力强、订购方式方便快捷等优势,颇受中老年群体青睐。调查显示,51~60周岁的受访者中,有42.5%有电视购物的经历;61~70周岁的受访者中,有33.1%有电视购物的经历。

22%的受访者表示自己买不起最新的潮流产品,希望在购物时能够有分期付款和延期付款的选择,Z世代中有37%的受访者有相同的倾向,千禧一代受访者中这一比例为30%。

随着收入水平的提高,越来越多的中国城市消费者的消费方式完全中产化。埃森哲调查显示,城市消费者很大一部分支出花费在餐饮、服装和电子产品三类产品上。休闲活动的支出在各个收入层次的消费群体都在增加。休闲型消费将持续增长,旅游和旅游相关的活动有望成为极其重要的消费类别。

钱亦馨称,“虽然桌面电脑和手提电脑仍然是最常使用的购物装备,但随着智能手机在中国的使用激增,预计移动商务会成为许多消费者贯穿整个购物流程所喜爱的媒介,包括初期的产品搜寻、购买和最后支付,以及产品检视等环节。”

据相关数据显示,中国第三方支付的交易规模从2010年到2016年增长了74倍,从1550亿美元到了11.4万亿美元,其中16%都是消费相关的,56%是个人到个人的转账。此外,网络借贷资金总量从2013年到2016年增长了36倍,从40亿美元增长到了1560亿美元。但是相对中国庞大的金融市场而言,只占社会融资总量的0.8%。

  消费模式:线上线下消费深入融合,相互促进已是必然趋势

有三分之一的受访者表示线上购物时的四次分期等额支付方式有助于他们更好地理财,24%的受访者则表示这样的支付方式意味着他们可以购买更多他们通常买不起的高端产品。但也有21%的受访者称这样的支付方式最终会增加自己的支出。

个人健康相关的产品对不同收入水平的人群同样具有吸引力。它们构成了与老年消费者相关的重要商品类别,并将在未来几年迅速提高其在消费者支出中的比例。鉴于中国是一个逐渐老龄化的国家,并有望成为世界上最大的“银发经济体”之一,未来这类消费将占据消费者支出更大的比例。

毕马威预计,今年中国的“光棍节”将会继续创下新的销售纪录。

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  线上消费正在改变传统消费习惯,一定程度上挤占了线下消费份额,但也激发了消费潜能,为实体店消费、体验式消费等带来新的机遇。调查显示,在线上购物的受访者中有55.6%曾有过实体店体验后进行线上购物的经历,主要涉及服装(65.7%)、家电(45.2%)、数码产品(30.9%)、书籍(15.1%)等领域。调研同时了解到,消费者在线上详细了解产品信息再到门店进行购买的“逆陈列室”现象也在增加。消费者青睐于实体店购买商品和服务的主要原因(多选)在于质量放心(71.9%)、实地体验(46.1%)、当场拿货(41.1%)以及售后保障(36.7%),实体店消费仍具有不可替代的优势。线上线下的不断融合、相互促进已是必然趋势。

年轻消费者更喜欢网购

“唯我”消费者在中国的都市中不但变得更加富裕,同时也更加清楚地认识到自己的购买力的作用。通过购物,他们彰显自己的个人主义或社会地位。这在三线城市年轻专业人士身上可见一斑,其他消费群体在较低程度上亦是如此,而且这种趋势并没有放缓的迹象。事实上,由于地理和社会经济差异逐渐淡化,消费者购买的商品越来越成为他们彰显成功的有形象征,也展现了他们的自我。

调查注意到,中国的消费者选择在网上购物主要是因为他们能够在任何时间这么做,比较价格和确保更优惠的交易。逾三分之一的受访者特别强调他们不必去实体店的方便之处。此外,调查还发现,约三分之一的中国受访者说,支付方式的选择是他们决定选哪一家公司或网站进行网上购物的最主要因素。

日前,国际投行发布了一篇《中国金融科技的崛起之支付篇:生态系统之门》的报告,报告中明确指出,中国的第三方支付市场容量已全面超过其他国家。并且有建立移动支付生态圈的发展趋势。

   消费支出:线上支出相当于平均消费支出比重接近三成

从整体数来看,美国消费者平均每年网上购买衣服和配饰10次,其中 Z世代消费者平均每年网购18次,Z世代中又有近四分之一的人称自己每月网购1~3次。千禧一代消费者平均每年网购14次,55岁以上消费群体平均每年网购8次。

62%的城市消费者不想和大部分其他消费者购买同样的商品。这种消费态度在大多数年轻消费者中尤为普遍。相比之下,老年消费者更倾向于购买代表他们社会阶层的商品。

根据调查,银行信用卡和支付宝在不久将来仍将是人们所喜欢的支付方式,而短信平台提供的其他支付方式也变得越来越流行。所有主要市场的消费者均希望在来年能减少用现金支付的次数。在中国,仅9.7%的调查受访者希望在今后12个月里使用现金,今年这个数字是22.1%。

《金融时报》发布的消费者调查显示,中国移动支付市场是两雄相争,但相较于后发的对手微信支付,支付宝占据着主导地位。有82.6%的人选择支付宝作为主要支付手段,64.3%的人选择微信支付,其他支付工具在其中处于下风。例如,只有6.6%的受访者选择中国银联的银联闪付。过去一年,苹果的Apple Pay正在中国市场快速发展,然而,选择Apple Pay的受访者仍只有3.2%。

  问及受访者每月互联网、电视购物等线上消费支出占日常消费总支出的比例,线上消费支出比例为80%以上的受访者占4.4%,比例为60%~80%的受访者占14.4%,比例为40%~60%的受访者占16.4%。

73%的受访者表示在实体店购物可以享受到线上购物无法复制的人性化体验,但也有超过一半的受访者表示实体店购物也让他们错失了线上提供个性化服务和折扣优惠,55%的受访者认为网上购物更方便。

中产阶级的生活方式在各级城市中盛行开来。新兴的“唯我”消费者未来的消费类别趋向于惊人的一致,而他们也愿意为更好的产品支付更多。各级城市中大约90%的调查者表示愿意为高端产品增加至少5%的支出,近六成的人表示愿意增加10%以上。

威尼斯官方网站,与此同时,鉴于中国消费者频频在网上搜寻和购买产品,并光顾实体商店,各个公司越来越认识到必须重视线上和线下的平台,并建立一个综合的全通路购物经验。

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  初步估算,受访者每月互联网、电视购物等线上消费金额约为880元。数据对比显示,线上消费支出约相当于上海居民人均消费支出的三成(抽样调查显示,2016年上海居民人均月消费支出3122元)。

线上零售未来如何改进?无缝流畅购物体验

数字化的生活

近三分之一中国消费者说他们是在实体店看到产品后才在网上进行购物,2015年这个比例是24%;而42.6%的受访者说他们在网上商店看到产品便触动了他们在网上采购的欲望,这个比例比一年前的19%明显上升。

搭建移动支付生态圈比盈利更重要

   支付方式:移动端网络支付正在改变传统支付习惯,快速渗透日常生活

消费者在希望网购过程能够简单且流畅,缺乏一个便捷的线上商城或移动购物端平台,退货政策不友好以及支付体验不佳对线上零售商而言都是致命伤。有36%的受访者表示会让自己最终放弃网购某件商品的最大原因是零售商退货政策不友好,31%的受访者则表示是因为结账过程耗时太长。

数字化已成为一种生活方式,这对消费品和零售企业意味着增长不再是简单地使客户通过线性采购流程。在每一个互动点创建更智能、无缝和安全的体验是数字世界所期望定义的。如今的消费体验必然是不停顿的、客制化的和跨渠道的。

记者 雷美珍;审校 林高丽

支付宝和腾讯作为两大第三方支付提供商,分别有5.2亿(截至2017年3月)和6亿(截至2016年12月)账户量,全国一共有34亿第三方支付账户。而美国的PayPal也只有1.97亿用户(截至2016年12月)。2017年春节,微信红包总量达到了140亿个。

  随着移动互联网飞速发展,移动支付也快速渗透进市民的日常生活。调查显示,25.3%的受访者表示日常消费的主要支付方式为移动端网络支付。分年龄看,18~25周岁的受访者中,有59.0%日常消费的主要支付方式为移动端支付。同时,移动支付作为新生事物正逐渐渗透进中老年群体的生活中,51~60周岁的受访者中,有7.0%日常消费的主要支付方式为移动端网络支付。

66%的受访者表示免费轻松的退货政策是改善购物体验最重要的2个因素之一,53%的受访者表示缓慢且成本高的退货过程会让他们不会想要再次在该线上零售商处购物。61% 的受访者则表示让他们不再想要二次访问某个线上零售商的原因是线上网站功能不全。

86%的中国城市消费者是互联网用户。我们发现八个消费者群体划分中只有两个与数字化几乎绝缘。在中国与数字化相连接的城市居民中,73%的居民上网,50%的居民每天访问社交网站,25%的受访者表示更喜欢在自己的电脑、平板电脑或手机上观看电视节目,这对广告和品牌建设有重要的影响。在这种分散的环境中,通过单一的渠道来保持顾客的注意力是相当困难的。在未来,随着屏幕和内容的不断增加,品牌和内容将变得更加模糊。

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先试后买服务可能会促进消费

一线和二线城市的年轻消费者与数字媒体的关系尤为密切。18岁至35岁年龄段的人们对数字媒体的依赖肯定会持续下去,他们的后代也将跟随其后拥抱数字化。这表明,互联网广告在未来将成为维系城市客户的主要途径。鉴于中国消费者之间社交媒体活动的广泛流行,企业都在增加它们在数字营销上的投资,这是可以理解的。事实上,在2013年所有广告商1/4的预算都花在了数字渠道上,比一年前增加了38%。

另外,西方各国从来没有二维码支付,但是二维码支付形式已经完全渗入中国人的日常生活。

更多

即使消费者选择网购,他们也想要在购买前能够触摸及感知产品。46%的受访者表示由于自己喜欢在购物前喜欢触摸并试穿商品,因此他们更喜欢在实体店购买昂贵的商品。29%的受访者表示喜欢先在网上浏览新商品,再在线下实体店购买。因此,线上零售商可以通过采用延期付款或按月订购等方式让顾客可以享受先试后买服务。

购物理念:实用为上

由于低费率、强竞争和市场营销等因素,第三方支付直接利润不算多,但是对于这个行业来说,搭建生态圈、触达用户,远远比盈利更重要。

个性化&道德

尽管在线渠道正在取得进展,但中国的城市消费者购物时基本上仍然以实用为上。这就意味着他们经常既出入实体店,又在网上商店进行购物,并且他们越来越期待当自己在这两个世界畅游时,能够获得一种无差别的体验。

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消费者希望线上购物能加入更多人性化的因素,例如34%的受访者希望网购时能与零售商代表进行在线聊天,以提前了解商品属性。

网上购物正以惊人的速度增长。2013年,中国的网上购物金额为1.85万亿元,约占总零售额的7.8%,比上一年增长了1.6%。根据中国商务部的调查,网购的销售额在2013年增长了31.9%,分别比百货商场、超市和精品店的增长速度快22%以上。

线上线下深远融入成消费新势头,不要迷信哥。在这个飞速发展的时代,支付方式的变革影响尤其深远。移动支付带来的全新支付体系,是国家软实力不断增强的体现。

49% 的受访者希望线上零售商具备帮助用户测量尺寸的技术,以方便消费者确定该件商品是否合身。24%的受访者希望线上零售商能应用虚拟现实技术,让用户无需现场真正试穿即可在线上看到商品,在Z世代消费者中虚拟现实技术更是受到40%的受访者青睐。

然而,传统超市和百货商场仍然占据统治地位。84%和62%的受访者分别将超市及百货商店作为其主要的购物地,原因在于消费者认为它们方便舒适并提供了多样化选择。甚至在四线城市的城市消费者、中国北部地区,或36岁至55岁年龄段消费者中,网购还没有入选购物选择的前三位。只有在中国最大城市的年轻消费者中,网购才真正体现出力量和潜能。

与此同时,消费者也很注重零售商的道德:21%的受访者表示想要线上零售商在商品中应用追踪技术,这样消费者就能知晓其购买的商品的来源是否合乎道德。

线上线下深远融入成消费新势头,不要迷信哥。尽管消费者一般倾向于实体店的购物体验,但有超过1/3的城市消费者在网上购物,近八成的互联网购物者至少每月在网上购物一次,超过1/3的人每周购物一次。服装、支付(比如手机通讯费或音乐会门票等事项)和旅游成为三大最热门的网购产品类别。

传统的零售店和网上商店并非相互排斥。如同其他国家和地区,中国的城市消费者正在使用两个通道来创造无缝的、更安心的体验。

线上和线下时间之间的界线正越来越模糊。城市消费者在这两个世界都目睹了价值的存在,并经常在这二者之间切换。消费品和零售企业在它们的营销努力中忽略任何一个世界都会置自己于险境。企业采取整合的全渠道方式为城市消费者提供他们所期望和需求的无缝体验,此举势在必行。(原标题:“唯我”文化如何胜利?)

关于本报告

《埃森哲中国消费者洞察》报告基于对于中国27个城市的3500名消费者的调查,以帮助消费品和零售企业更清晰地洞察中国市场,制定自己的增长战略。

关于埃森哲

埃森哲是全球领先的管理咨询、信息技术及外包服务机构。

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